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Football – Marketing * Henry / Eto’o : le match des déséquilibres financiers (16.07.2007)
Le transfert de Thierry Henry au Fc Barcelone est désormais acquise. Certes les qualités du joueur ne peuvent être remises en question tant son palmarès et son talent ont prouvé, depuis plus de dix ans sur tous les terrains d’Europe, qu’il faisait partie du gotha mondial.
Bernabeu, San Siro ou Old Trafford. Tous s’en souviennent dans leurs pires cauchemars. Le footballeur est inclassable, l’homme tronc est incontournable. Nike, puis Reebok ne sont pas dupes. Pourquoi ? Parce que Thierry Henry est présent sur tous les fronts depuis dix ans, les consommateurs le connaissent, le reconnaissent immédiatement, aussi facilement qu’une bouteille de Coca-Cola ou Paris Hilton.
Coupe du monde, championnat d’Europe, Ligue des champions, Premiership (championnat de première division anglaise) sont parmi les événements sportifs les plus médiatisés au monde. Henry ne s’est pas contenté de participer à une de ces compétitions, ni d’en atteindre les huitièmes ou les quarts, une année millésimée. Il en a touché la quintessence.
Champion du monde 1998, d’Europe 2000, coupe du monde 2002, Coupe des confédérations 2003, quart de finale Euro 2004, finaliste coupe du monde 2006, vraisemblable participation à l’Euro alpin 2008. Entre-temps ? Champion de France 1997, champion d’Angleterre 2002 et 2004, finaliste de la C3 2000, finaliste de la C1 2006, quatre fois meilleur buteur de Premiership.
Sa présence sur les écrans assure, à l’entreprise qui voudrait en faire son homme-sandwich, de la visibilité aujourd’hui et demain, vu sa réussite dans le football.
Henry, c’est plusieurs milliers de maillots vendus dans le monde sur des marchés qui connaissent le produit et qui ont su l’aimer. Henry a su dépasser le territoire purement hexagonal. Il est universel. Il fallait voir le nombre de journalistes présents lors de sa dernière conférence de presse à Londres en compagnie de Gisèle Bundchen pour le compte de la marque de haute horlogerie Ebel. Ce ne sont pas VSD ou Paris Match qui étaient là, mais bel et bien des titres du Moyen-Orient, d’Asie, et de l’Europe entière.
De même, il a dépassé le cadre du football. Ce ne sont pas l’Equipe ou la Gazetta qui sont venus le voir enfiler son Hexagone, aux côtés du top model brésilien, mais les titres les plus divers, les quotidiens payants comme les gratuits. Henry touche au-delà de son marché originel et ne veut pas perdre ce statut. Arsenal lui offrait-il encore ce niveau d’exigence ?
Eto’o, la mobylette ?
Au contraire de Thierry Henry, Samuel Eto’o fils n’est pas encore sorti du cadre du football. Objectivement, en termes sportifs, il est aussi important pour un top club européen que le Français. Subjectivement, après avoir vu jouer les deux en chair et en os, je dois avouer que j’ai un
faible pour le Camerounais. Sa vitesse, son engagement offensif et défensif, sa pression sur la défense adverse, sa hargne m’ont cent fois plus impressionné que le poids d’Henry sur le jeu.
Mais son palmarès international est court. Son plus grand titre de gloire est une ligue des champions. Magnifique réussite, certes, mais la ligue des champions, comme toutes les compétitions de clubs, est encore confinée très distinctement à un public connaisseur des choses du football.
Seules les Coupes du monde et les championnats d’Europe (la Can et la Coupe de l’America sont trop éloignées) permettent de toucher des publics plus larges, des consommateurs qui étendent votre lisibilité auprès des annonceurs des communicants. Demandez à votre mère si elle connaît Henry. Demandez à votre mère si elle connaît Eto’o. Demandez à votre père de ne rien souffler et juger.
Son échec contre la Côte d’Ivoire de Drogba était bien plus qu’un échec sportif. C’était un échec de reconnaissance. Sa présence dans les médias se limite à ceux spécialisés dans le football ou le sport. Ses interventions ne se réalisent que sur le terrain. Aujourd’hui, même s’il gagne la Can, sa notoriété n’atteindra pas celle d’Henry.
De plus, sa maturité est discutable aussi bien en termes de comportement interne au groupe que vis-à-vis du monde. Qui ne se souvient pas du fameux “ Madrid, …, salut le champion ! ”. Giuly se souvient encore des observations du Camerounais qui prétendait que si le Français marquait, ce devait certainement être grâce à lui.
De fait, Samuel Eto’o limite son influence. Eto’o construit autour de lui des frontières, en confrontation aux madrilènes, en opposition au marché français, supporteur de Giuly quand Henry recherche l’accord global, le consensus sur des thèmes qui s’imposent de facto aux yeux du monde, tel que la lutte anti-racisme.
Or, Barcelone, comme toute entreprise qui cherche à prendre des parts de marché dans le gâteau des partenaires susceptibles de lui apporter des revenus, ne veut pas se priver de certains consommateurs. Henry rassure, Henry amène avec lui un portefeuille de clients qu’Eto’o n’a pas. Pas encore. Il est parfaitement dans la ligne de ce que veut communiquer le FC Barcelone, avec l’Unicef notamment.
Dans cette optique, les contrats signés avec des multinationales (Reebok, Gilette ou Ebel) sont dans le secrétaire du Parisien de naissance, pas dans celui du gamin de Douala, aussi génial soit-il.
Les transferts et les contrats ne se préparent pas seulement entre deux buts et en 90 minutes de jeu.
Guillaume S.,
sociologue subjectif
texte publié sur le Net le 26 juin 2007
* La titraille est de la rédaction
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