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Lions indomptables : Un milliard de perte pour la pub (18.10.2005)
Annulation de messages, suppression d’achats d’espaces… les médias et les annonceurs n’ont pas encore fini de faire les comptes.
Pendant longtemps, bien longtemps encore, les Camerounais reviendront sur ce fameux penalty accordé à la 94mn par l’arbitre malien, Coulibaly Koman, au cours de la rencontre opposant leur équipe nationale de football à celle d’Egypte. Mais ils se rappelleront surtout de ce poteau contre lequel le tir de Womé Nlend est allé buter, réduisant ainsi à néant les espoirs de qualification des Lions indomptables à la Coupe du monde 2006 en Allemagne. Si sur le coup, malgré le nul concédé, ce samedi 08 octobre au soir, la défaite a d’abord été celle des supporters du onze d’Artur Jorge, plus tard, entreprises de communication, sponsors majeur et officiel des Lions indomptables, ainsi que les supports médiatiques des actions initiées allaient à leur tour se rendre compte des pertes énormes que cette élimination a pu leur causer.
"Ce fut un samedi noir. Nous avions prévu tous les scénarii, sauf celui de la non qualification des Lions indomptables à la Coupe du monde, surtout que l’espoir avait été entretenu après le match gagné en Côte d’Ivoire. Malheureusement à 19h, ce jour là , les Camerounais étaient couchés. Je ne peux pas chiffrer ce que nous avons perdu en terme de budget, de recettes de ventes : c’est énorme, au moins cinq fois plus que ce que nous avons investi pour l’opération ", explique Hélène Téguia, responsable de la communication des Brasseries du Cameroun dont l’un des produits, est Sponsor officiel des Lions indomptables. En effet, sur prévision de près de 200 millions de francs Cfa sur des actions de communication dans les médias, l’impression de 10.000 Tee-shirts, la confection des banderoles et pancartes, et la distribution des milliers de litres d’eau minérale, il était évident que le retour sur investissement se ferait au moins sur les ventes d’après victoire.
Bénéfices
Prenant un risque mesuré, le Pari mutuel urbain camerounais (Pmuc), autrefois sponsor officiel a décidé d’être, au vu du montant alloué à la Fédération camerounaise de football, seulement sponsor des Lions Indomptables. Cependant, des tee-shirts, des messages pleine page dans les principaux quotidiens et des actions de terrain avaient été initiés pour près de 100 millions Fcfa, visant à assurer une meilleure visibilité de l’entreprise. C’est la même démarche qui a guidé la décision de Gérard Atangana, directeur de la Communication au Pmuc. " J’étais au stade omnisports de Yaoundé et quand les Pharaons d’Egypte ont égalisé, j’ai immédiatement annulé les messages et les achats d’espaces dans les médias, parce que j’ai senti que nous ne pourrions plus marquer. En plus, notre communication était axée sur la qualification. Nous ne pouvions pas la changer ", affirme t-il. Une décision d’annulation qui a
fait beaucoup de mal aux agences de communication qui avaient des campagnes en préparation, ainsi que des budgets déjà arrêtés, mais bien plus encore aux médias.
" Nous avons perdu près de 8 millions de francs d’annonces qui avaient déjà été réservées pour le journal du lundi 10 octobre 2005. Mais aussi en terme de ventes car la victoire des Lions aurait pu nous permettre de tirer 15.000 exemplaires. Sans compter toutes les rentrées financières qu’on attendait sur la globalité de l’opération ", confie Olivier Fokam, responsable commercial à Mutations. Un avis que partage son collègue du Messager, Gérard Tedom, qui affirme que " c’est une défaite qui est lourde de conséquences. Il n’y a eu aucun bénéfice avec ce nul. Nos prévisions budgétaires qui prenaient également cet évènement en compte vont être simplement réduites au tiers ".
Pour Thierry Ngogang, rédacteur en chef de la chaîne de télévision Stv, "la coupe du monde est un évènement très suivi qui, en plus, dure 30jours". C’est la raison pour laquelle il pense que : " ce qui nous aurait permis de faire de l’audimat à travers des émissions sur les coulisses, les entraînements, le quotidien des joueurs mais aussi découvrir des villes avec nos téléspectateurs. Certains gros annonceurs et même des petits qui devaient se greffer au fil des matches, étaient déjà acquis. Mais après le résultat de ce samedi 8 octobre, toutes ces négociations qui devaient rapporter beaucoup d’argent à l’entreprise se sont arrêtées ". Les radios préfèrent ne pas s’exprimer sur le sujet. La douleur est encore trop vivace au sein de certaines chaînes orientées vers le sport et le football en particulier. Le déplacement des journalistes sportifs en Allemagne et les contrats de publicité qui devaient être signés sont annulés. Cependant Orange Cameroun, autre sponsor des Lions indomptables, car ayant payé plusieurs centaines de millions de Fca à la Fécafoot, ne s’est pas désolidarisée de ce match nul de samedi.
Et malgré le fait que certains estiment la décision peu appropriée, Orange Cameroun a continué à communiquer autour de l’équipe nationale de football. C’est le seul sponsor qui a bien su modifier le message à paraître lundi 10 octobre, mais ne l’a pas annulé. " Le sponsoring de l’équipe nationale du Cameroun représente 10% de mon chiffre d’affaires. Orange n’est pas un sponsor opportuniste, mais un partenaire qui sera toujours auprès des Lions, malgré le résultat, le score, la compétition. Ils avaient besoin de se sentir entourés et nous leur avons dit qu’" on est plus que jamais ensemble pour la Can 2006 ", indique Valérie Tiacoh, directeur marketing et communication d’Orange Cameroun. Au Pmuc, tout comme à la société anonyme des Brasseries du Cameroun, les actions de communications ont été également orientées vers la Coupe d’Afrique des Nations (Can).
Marion Obam
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