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Puma, vainqueur par avance de la Can 2004. (04.02.2004)
Serge Alain Godong, Ã Paris
Les Lions ne sont que la face visible du rayonnement mondial de la marque allemande appréciée pour son impertinence.
La boutique Puma de la rue Rivoli, premier arrondissement de Paris, aux abords de la station Châtelet les Halles, est en passe de devenir, depuis le début de la Can 2004, un véritable lieu de pèlerinage. Pour une raison simple : il est de bon ton, par les temps qui courent, de faire savoir à ses copains de la capitale française qu’on vu la nouvelle tenue – que dire, la nouvelle combinaison – des joueurs de foot de l’équipe du Cameroun. Exposée tel qu’elle l’a été, sur toutes les vitrines de ce magasin emblématique, dans des formes d’un marketing délibérément ostentatoire. Une fibre de patriotisme dès lors grinçante à voir les couleurs de son pays vibrer avec autant d’entrain sur une terre si étrangère, si lointaine. A voir aussi des nationalités multiples et multicolores s’arrêter admiratives pour lui rendre hommage et lui refaire une beauté avec la curiosité de leurs yeux qui redessinent, souvent sans le savoir, l’épopée unique d’une équipe hors norme, dont les visses cramponnées battent avec ferveur, en cette fin de janvier, les pelouses de stades, quelque part, sur le sol de Tunisie. Peu de personnes, dans ce Paris de plein hiver, sont en effet au courant de ce que le cœur de l’Afrique vibre ailleurs. Et que, de ce fait, l’éclat du vert-rouge-jaune qu’ils admirent ainsi est fait pour perpétuer le rayonnement d’un orgueil souvent juché sur le toit du monde.
C’est peu dire que d’affirmer qu’à Paris, Puma ne se sera pas économisé pour se donner un cœur de Lion. Autant que dans la plupart de ses boutiques françaises où la même combinaison aux quatre étoiles flotte désormais comme l’étendard d’une victoire qui, avant même d’être sportive , est déjà médiatique. Marketing comme l’avait déjà été, il y a deux ans, lors d’une compétition équivalente, le fameux "coup" sur les maillots "démembrés" : 100.000 copies vendues en Europe occidentale dans les boutiques du réseau, à l’aune d’un marchandising taillé sur la crinière de ce qui se fait de mieux dans le domaine. Même si la comparaison ne peut être tenue avec les équipes françaises, anglaises brésiliennes ou même simplement du joueur du Real de Madrid, David Beckham (qui en écoule à lui tout seul plus d’un million
depuisson arrivée en Espagne), la direction de l’entreprise tient le chiffre comme étant la destinée d’une véritable sucess-story, meilleur chiffre imaginable pour une équipe africaine, seule capable, dit-elle, de drainer une telle force d’image dans et en dehors des stades de foot, dans et hors de son continent d’origine.
Ce qui justifie largement le choix de Samuel Eto’o pour porter l’expression de la marque à travers quelques spots publicitaires souvent peu discrets et des démarches aussi iconoclastes que celle d’avoir fait revêtir en couleurs des Lions indomptables, la joueuse de tennis, Serena Williams, il y a deux ans, lors du tournoi du grand chelem de New-York.
Sauvetage
Une stratégie qui a valu à la marque une marge de progression extrêmement forte en Europe depuis les trois dernières années. Au bord de la banqueroute pourtant en 1993, Puma n’a pas eu de cesse de se redresser, pour afficher notamment, au cours de l’année écoulée, une rentabilité de 23%, une progression de 115% en bourse, un chiffres d’affaires de 910 millions euros, des contrats à la pelle dans tous les sports possibles. Une réussite qui est celle de son équipe dirigeante actuelle, qui semble avoir compris que, pour tenir la route face aux deux mastodontes du secteur que son l’américain Nike et l’allemand Adidas, il fallait se la jouer décalé, parfois même rétro, tout en multipliant les coups marketing qui font du bruit pour pas cher, question de s’emparer d’une opportunité avant même qu’elle ne devienne une tendance.
Un choix donc pour le marketing par surprise, pour une stratégie de harcèlement de la concurrence par des "attaques" répétitives et une inventivité sans limite qui amène l’entreprise à signer des contrats exclusifs avec de nombreux stylistes et designers, comme le cas vient d’être réalisé avec l’architecte français Philippe Starck.
On parle ainsi, chez Puma, de passer du statut d’un simple fabricant d’articles sportifs à celui d’une marque qui véhicule un véritable "style de vie", un Lifestyle, comme disent les Anglo-Saxons. Entre autres de choses qui peuvent sans doute expliquer le succès fulgurant que remporte depuis trois ans, sa fameuse petite paire de chaussure, le Speed Cat, dans tous les lieux branchés de Paris et d’ailleurs. Paire qui est, dans ce secteur, la référence incontournable et le genre le plus vendu, loin devant le Monza d’Adidas.
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